经历了“极不容易，极不平凡”的2025年，2026年已经正式开篇。高端白酒从过去追求规模与增速，转向以渠道健康和生态可持续为核心的“减负”新周期。可以看到，头部酒企正通过一系列结构性改革，主动为经销商松绑减压。
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多维举措重塑渠道关系
2026年开年，头部酒企释放的种种信号，已经清晰地印证“减负”已成为今年的关键词。其举措不再停留于短期补贴与促销，而是深入到产品体系、运营模式与价格机制的核心层面，力图构建更具韧性的新型厂商关系。
我们以茅台为例，其在产品体系上，明确回归“金字塔”结构，以飞天茅台筑牢基本盘，理顺各系列产品价值定位，让市场预期更加清晰。运营模式上，引入“代售”与“寄售”新业态，这两种模式均不转移产品物权，实质是推动传统经销商从“囤货商”“资金占用者”向赚取佣金的“服务商”转型，极大降低了经销商的资金压力和库存风险。渠道网络上，构建批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域“五大渠道”融合的立体网络，推动线上线下协同发展，为产品流通创造更多元、更高效的路径。价格机制方面，茅台提出构建“随行就市、相对平稳”的自营零售价格动态调整机制。
紧接着，精品茅台、陈年茅台（15）、43度茅台酒和茅台1935等多款产品经销合同价进行了调整。而在贵州茅台前段时间发布的《2026年贵州茅台市场化运营方案》中也显示，其已经打破了传统意义的“出厂价”。有业内人士对此指出，其核心在于打破传统“出厂价决定零售价”的刚性链条，转向根据产品、渠道、运营模式差异构建“多价态并存”的动态体系，这为价格提供了更大的市场弹性空间，旨在从根本上维护渠道各环节的合理利润。
五粮液的减负逻辑则侧重于“平衡”与“保障”。在2025年12·18大会上，其提出的“平衡核心产品量价”“不让守秩序的经销商亏钱”，已在过去一年的补贴、控货等举措中落地。之后市场消息显示，通过综合政策补贴，普五经销商的最终折算成本价已降至900元左右，这直接减轻了渠道的进销差价压力，为市场顺价销售创造了条件。
君品习酒则选择了控量的路径。将2026年度投放量限定在4000吨，通过科学的限量供应来稳固产品价值标杆，给予渠道明确且稳定的预期，让经销商能够“安心”经营。
这些举措共同指向一个目标：修复渠道利润，降低经营风险，重建经销商信心。明睿咨询董事长侯帅对此表示，名酒价格在2025年都有不同程度下滑，使得经销商价格倒挂严重，名酒企业通过降低出厂价或者减少市场增量的方式，要么减少了经销商的资金占用，要么是帮助经销商顺价降低亏损，这都是顺应形势、支持经销商的关键之举。
北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏认为，酒业已经进入缩量博弈的存量时代，甚至未来1-2年流通存量可能下滑30%，多重压力倒逼头部企业必须出手。
一是消费端的根本性疲态，消费降级、理性回归叠加宏观环境影响，高端酒的政务、商务核心场景持续收缩，消费者既追求质价比，又受茅台价格回落的直接影响，千元价格带全线承压。
二是渠道端的生态崩塌风险，下游经销商面临库存、资金、价格倒挂三重压力，除茅台经销商外，多数酒商盈利微薄甚至亏损，渠道价值链严重失衡，厂家再不托底，整个分销体系都会出问题。
三是行业端的供需彻底逆转，库存周转周期动辄超1-2年，高库存带来的价格踩踏、动销停滞，让传统“压货增长”模式彻底失效，头部企业作为行业标杆，必须率先打破内卷，为行业纾压。这三大背景叠加，减负不是选择题，而是头部企业守住行业基本盘、稳住厂商生态的必答题。
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减负背后的行业逻辑
头部酒企不约而同地推进渠道减负，并非偶然。其背后是行业对过往发展模式的深刻反思，以及对未来市场趋势的主动适应。这轮调整的核心逻辑，在于重构一个供需匹配、价格理性、利润共享的良性行业生态。
首先，缓解价格倒挂是直接动因。过去一段时间，高端白酒价格倒挂成为困扰行业的核心痛点。其根本症结在于“供需失衡”，市场投放节奏与真实消费需求脱节，导致渠道库存高企，经销商为回笼资金不得不亏本销售。
其次，匹配“花钱理性”的消费新趋势。当前消费市场整体趋向务实与理性，米兰app官网消费者对高端白酒的消费更加注重实际价值与性价比。非理性的炒作价格已失去市场基础。
中国酒业协会理事长宋书玉在中国酒业协会战略发展工作委员会专家座谈会上指出，茅台价格已逐步回归当前的理性区间，其全国普遍终端零售价在1550元左右，整体处于1499-1600元的合理波动范围。这一走势源于供需关系的动态调整。此前高端白酒价格倒挂的核心症结在于供需失衡，随着行业主动调控市场投放节奏、非专业酒类流通企业逐步退出，库存压力得到缓解，价格也逐渐与市场真实需求相匹配。未来一段时间内，茅台价格将继续在这一理性区间内保持稳定，既脱离了之前的非理性炒作，也契合当前消费端“花钱理性”的趋势。
酒说认为，酒企的减负政策，推动终端价格趋于稳定和透明，实际上是在对齐消费者的新预期，重建健康的价格认知体系。
最后，构建长期共赢的厂商命运共同体。传统的压货模式虽能短期内做大规模，却损害了渠道生态的健康，无异于涸泽而渔。将经销商从巨大的资金和库存压力中解放出来，使其能更专注于市场服务、消费者培育和品牌维护，才能实现产业链各环节的长期共赢。
河北海棠依旧酒类销售有限公司总经理段存涛提到，当前高端酒“减负”动作明显，而企业对于常规的流通产品也辅以陈列费、堆头费等支持政策，这正是酒企赋能渠道、稳固终端的体现。渠道稳，则市场稳；经销商有利可图，品牌根基才能牢固。
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减负易，构建新平衡难
然而，“减负”之路绝非一蹴而就。改革在带来希望的同时，也伴随着新的挑战与不确定性。
其一，新旧模式转换的阵痛。比如茅台推出的“代售”“寄售”模式，对传统经销商的角色定位、盈利模式和资金运作习惯都是巨大颠覆。并非所有经销商都能迅速适应从“所有者”到“服务商”的身份转变。如何设计更具吸引力的佣金激励机制，并提供相应的培训与支持，帮助庞大且层次不齐的经销商网络顺利完成转型，是酒企面临的管理大考。
其二，“多价态”价格体系的管理复杂度。打破单一出厂价，建立动态、多轨的价格体系，对酒企的市场管控能力提出了极高要求。如何确保不同渠道、不同模式间的价格有序，防止新的套利空间和渠道冲突，维护整个价格体系的公信力，将极大考验企业的精细化管理水平与数字化运营能力。
其三，短期业绩增长与长期生态健康的平衡。“减负”政策，尤其是控量稳价，可能在短期内影响企业的报表增速。企业是否能在股东期望与渠道健康之间保持战略定力，坚持长期主义，将是改革能否持续深化的关键。
此外，头部企业的减负动作，不能一概而论，更不能盲目跟风。田卓鹏表示，茅台、习酒的动作有其自身的核心优势，其他企业照搬必然水土不服。比如茅台的寄售制之所以能受经销商认可，核心是它拥有行业独一份的话语权、刚需属性和稀缺经销权，社会库存相对合理，线上线下售卖体系完全可控，寄售制本质是其直营化的延伸，既不会带来应收账款压力，又能进一步掌控终端；而其他企业没有这样的品牌势能和渠道掌控力，盲目搞寄售制，只会加剧库存和回款风险。再看习酒君品控量4000吨，这是习酒的稳字诀，在行业调整期，稳量、稳价、稳势比冲规模更重要，而控量之后，习酒必然会在1988等中价位产品上发力补位，形成产品结构的协同，这是基于自身品牌定位和产品矩阵的精准动作。
2026年开启的这场“减负”行动，标志着中国高端白酒行业正步入一个更加成熟的发展阶段，从之前的规模增长竞争，转向对渠道生态、价格体系和厂商关系的精耕细作。其成功与否，不仅关乎短期内价格倒挂问题的解决，更关乎行业能否构建起抵御周期波动、实现可持续发展的新型商业模式。而未来，高端白酒的竞争考验的更是供应链效率、渠道伙伴关系与整体生态系统健康度的综合竞争。能够真正与经销商共创价值、与消费者理性需求同频共振的酒企，将在新的市场周期中赢得更大的主动与更稳固的根基，2026年的“减负”攻坚战，或许正是这场变革的起点。
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